Worte allein haben eigentlich wenig Bedeutung. In politischen Debatten sind weniger Fakten, sondern gedankliche Deutungsrahmen entscheidend, die in der kognitiven Wissenschaft „frames“ genannt werden. Sie sind es, die den Fakten erst Bedeutung verleihen. Worte aktivieren in unserem Gehirn ganze Vorratslager abgespeicherten Wissens – zum Beispiel Bewegungsabläufe, Gefühle, Gerüche, visuelle Erinnerungen. Diese Erfahrungen verleihen den Worten erst Bedeutung.